Überblick
Obwohl der Begriff der Wettbewerbsstrategie bereits in den 40er und 50er Jahren des 20. Jahrhunderts verwendet wurde, gelangte er erst mit den Untersuchungen von [wiki:Michael E. Porter] in den Fokus der [wiki:Wirtschaftswissenschaft]. Er unterscheidet drei Strategiegruppen auf der allgemeinsten Ebene (Porter 1980, S. 62), welche auch als generische Strategien (Generic Strategies) bezeichnet werden:
- Strategie der Kostenführerschaft
- Ausnutzen struktureller Kostenunterschiede (Skaleneffekte, Verbundeffekte, [wiki:Erfahrungskurve])
- Risiken: mangelnde Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, Innovationsfeindlichkeit
- Strategie der umfassenden Differenzierung
- Besonderheitscharakter des Produkts
- Produkte müssen einen Zusatznutzen für den Kunden stiften
- Ansatzpunkte: Markenname, Technologie, Produktqualität
- Risiken: Vernachlässigung der Kosten, Differenzierungsvorteile meist nur temporär (Nachahmer)
- Strategie der Fokussierung, also der Begrenzung auf ein oder wenige Marktsegmente (auch: Nischenstragie).
- Bedürfnisse besser oder günstiger als weniger spezialisierte Unternehmen erfüllen
- innerhalb der Marktsegmente Unterscheidung in Kostenführerschaft oder Differenzierung
- Risiken: Imitation durch Marktführer
[wiki:Michael E. Porter] stellte die Behauptung auf, Kostenführerstrategie und Differenzierungstrategie sind sich gegenseitig ausschliessende Alternativen.
Seiner Ansicht nach können Unternehmen, die gleichzeitig beide Strategien verfolgen, keine zufrieden stellende [wiki:Profitabilität] erreichen ([wiki:Stuck in the Middle]).Um dauerhaft erfolgreich zu sein, sollte ein Unternehmen aber beiden Ansatzpunkten Beachtung schenken. Wenn Unternehmen beide Strategien gleichzeitig verfolgen, nennt man dies auch [wiki:Outpacing-Strategie]. Diese hybride Strategie ist aber schwer zu verwirklichen bzw. aufrecht zu erhalten, da sich ihre Elemente zumindest teilweise widersprechen (Effizienz der Kostenführerschaft vs. [wiki:Qualität], [wiki:Innovation] und Individualität der Differenzierung), aber sie bietet auch hohes Potential für hohe Marktanteile bei gleichzeitig attraktives Gewinnmargen.
Jedoch ist die Gefahr sehr groß, dass das Unternehmen sowohl in der Kosten-/Preis- als auch in der Leistungsdimension einzigartig sein will und sich so seine Anstrengungen auf so viele Merkmale richten muss und seine Ressourcen so stark zersplittern muss, dass es letztendlich in keiner der beiden Dimensionen aus dem Mittelmaß herauskommt.
Literaturhinweise
- Porter, Michael E.: Consumer Behavior, Retailer Power, and Manufacturer Strategy in Consumer Goods Industries, Doctoral Dissertation (unpublished) Harvard 1973.
- Porter, Michael E.: Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1st. Eds., New York: Free Press 1980. (Deutsch: Wettbewerbsstrategie)
- Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 1. Aufl., Frankfurt (Main): Campus 1983.
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