[wiki:En:Customer relationship management] Customer Relationship Management (CRM) hat das Ziel, ein [wiki:Unternehmen] zu befähigen seine [wiki:Kundenbeziehungen] effizienter und effektiver zu organisieren und somit die [wiki:Kundenzufriedenheit] und /-[wiki:Kundenbindung], sowie die [wiki:Profitabilität] eines Unternehmens zu erhöhen.
Grundlagen
CRM ist ein Managementsystem das auf vier Säulen aufgebaut ist:
- Philosophie, Vision, Strategie ( [wiki:Kundenorientierung], Erfolgsorientierung)
- Organisation (kundenorientierte Prozesse)
- Menschen (Kunden, Mitarbeiter und Führung)
- Technik (Informations- und Kommunikationstechnik)
CRM unterstützt die [wiki:Marktkommunikation] im [wiki:Kundenprozess] mit verlässlichen Zahlen, Daten, Fakten (ZDF), um die Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen [wiki:Kundenwert] zu konzentrieren und Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden zu indentifizieren. Das Ziel steht im Geiste einer verbesserten [wiki:Kundenorientierung], um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anbieten zu können.
Ziele des CRM sind:
- [wiki:Marktanteil] erhöhen
- [wiki:Loyalität] steigern
- [wiki:Segmentierung] des Kundenstamms
- [wiki:Kostenreduzierung] durch zentrale Erfassung
- [wiki:Service] verbessern mit vergleichbar geringem Aufwand
- Hoch verfügbare [wiki:Kundendaten] als Folge eines erhöhten [wiki:Datensicherheitsniveaus]
Realisierung
Ein CRM-System wird mit Hilfe eine relationalen [wiki:Datenbank] realisiert, mit deren Hilfe eine verlässliche und automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte in einem [wiki:Data Warehouse] ermöglicht und für eine automatische Auswertung mittels [wiki:Data Mining] oder [wiki:OLAP] zur Verfügung gestellt wird.
CRM ist auch unter ethischen Gesichtspunkten positiv zu bewerten. Dies wird jedoch nicht allgemein als problemlos betrachtet, da es Stimmen gibt die eine Gefahr für den [wiki:Datenschutz] ([wiki:Privacy]) der Kunden sehen. Außerdem wird von Kritikern befürchtet, dass möglicherweise vermehrt [wiki:Verkaufsethik] zur Anwendung kommen, weil die Unternehmen aufgrund der Fülle von persönlichen Information die sich z.B. über die Abfrage von speziellen [wiki:Cookie] oder ein Gesprächsprofil im Außendienstkontakt, auch einen manipulierenden Charakter ihrer Beratung verfolgen können (siehe auch [wiki:Datenschutz] und [wiki:Verkaufsethik]).
Der Nutzen durch eine CRM-Analyse ist vielfältig:
- Hohe Transparenz der Kundendaten für alle MA
- Umfangreiche Analysen sind einfach möglich
- Welche Merkmale hat der einzelne Kunde?
- Wieviel Umsatz und Kosten erzeugt der Kunde?
- Wie loyal ist der Kunde?
- Wie ist das Kaufverhalten des Kunden?
- Welche Präferenzen hat der Kunde?
- Wieviel Personalisierung ist mögilch (über die Anrede hinaus)?
- Welche Information sind für Handlungsentscheidungen relevant?
Teilgebiete
Customer Relationship Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative und das kommunikative CRM. Innerhalb des [wiki:Marketing] werden folgende Bereiche abgedeckt:
- [wiki:Verkauf]
- [wiki:Service]
- [wiki:Kundenpflege]
- [wiki:Reklamationsmanagement]
- [wiki:Callcentersteuerung]
- [wiki:Gewinnung neuer relevanter Informationen]
Das [wiki:Kommunikative CRM] spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden – die [wiki:Kundenkontaktpunkte] – an. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen [wiki:Kommunikationskanäle] für den Kundenkontakt bereitgestellt.
Das [wiki:Analytische CRM] führt auf den in [wiki:Data Warehouse]-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels [wiki:Business Intelligence-Methoden] (z.B. [wiki:Data Mining]) aus, die im [wiki:Operativen CRM] für [wiki:Kundenbewertungen], [wiki:Kundensegmentierungen] oder ein automatisches [wiki:Angebotsmanagement] genutzt werden.
Pfichtenheft
- detaillierte [wiki:Adressinformationen]
- komplette [wiki:Kundenhistorie]
- spezifische [wiki:Marketingaktionen]
- individuelles [wiki:Reporting]
- einfache [wiki:Kundenstatistik]
- schnelle [wiki:Auftragsinfo]
- [wiki:Dokumentenmanagement]
- [wiki:Aufgaben- und Terminsteuerung]
Erfolgsfaktoren und Engpässe
Erfolgsfaktoren bei der CRM Einführung sind:
- Managementunterstützung (das Management muss von der Einführung überzeugt sein und ausreichend Budget zur Verfügung stellen)
- Klare Ziele, Strategien und Konzepte
- Definition von Geschäftsprozessen
- Nicht nur Ist-Zustand abbilden
- Akzeptanz im Unternehmen
- Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung
- Außendienst / Vertrieb muss unbediungt mit ins Boot, vor allem mobile Datenübertragung
- Überschaubares Projektteam (nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung von CRM Experten)
- Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme
- CRM Architektur (v.a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, Online/Offline)
- Solides, verständliches Datenmodell
- Skalierbarkeit der Komponenten
- Integrierbarkeit der Software in bestehende ICT Landschaft
- Hohe Zuverlässigkeit der Datenverwaltung und -Sicherung
- Einbindung von Kunden ("friendly customers")
Auf folgende "Fallen" muss bei einer CRM Einführung geachtet werden:
- Zu starke Sicht auf Tools und Technik
- Bestehende Systeme werden schlecht integriert
- Kein Committment von den Betroffenen
- Firmenweite (weltweite Verfügbarkeit) oft nicht gewährleistet
- Datenfriedhof
- gläserner Kunde (rechtliche Probleme?)
Siehe auch: [wiki:Kundenmanagement] - [wiki:Kundenzufriedenheit] - [wiki:Cross Selling]
Literatur
- Anmacher, T., u.a.: (2000) My Guide to Customer Relationship Management; Zürich
- Gawlik; T.: (2002) Effiziente Kundenbindung mit CRM; Bonn: Galileo Press;
- Hofmann, M./Mertens, M. Hrsg.): (2000) Customer-Lifetime-Value-Management ? *Kundenwert schaffen und erhöhen; [wiki:Gabler Verlag], Wiesbaden
- Link, J.: (2001) Customer relationship management; Berlin: Springer;
- Menzinger,P.: (2000) Customer Relationship Management, Video-Rom aus der Serie Customer in focus,referenz film, Würzburg
- Piller, F. T.: (2001) Mass Customization: ein wettbewerbsstrategisches Konzept im [wiki:Informationszeitalter]. 2. Aufl., Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden Gabler
- Schwetz, W.: (2000) Customer Relationship Management ? Mit dem richtigen *CAS/CRM System Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten; Wiesbaden: Gabler Verlag
- Wessling, H.: (2001) Aktive Kundenbeziehung mit CRM ? Strategien, Praxismodule und Szenarien, Gabler Verlag, Wiesbaden
- Raab/Lorbacher.: (2002) Customer Relationship Management - Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen; Heidelberg: Sauer-Verlag
Weblinks
- [url:http://www.mcgrip.de/crm/crm.htm|CRM-Einführung]
- [url:http://www.crm-portal.de|CRM-Portal mit Glossar und Checklisten]
- [url:http://www.competence-site.de/crm.nsf/|CRM-Portal mit Forum, Fallbeispielen und Vorträgen]
- [url:http://www.acquisa.de/marktuebersichten/download/download_analytcrm.doc|Anbieterübersicht analytischer CRM]
- [url:http://www.acquisa.de/marktuebersichten/download/download_operacrm.doc|Anbieterübersicht operativer CRM]
